价格探底 瓶装水的“季末狂欢”

    来源：北京商报

    夏季的结束并未让瓶装水企业的促销激情褪去。近日，北京商报记者调查发现，市场上的瓶装水依旧价格战不断，12瓶的量贩装产品也打破了价格底线，各水企纷纷调低价格来应对竞争。业内人士认为，夏季结束，瓶装水的销量会直线下滑，库存则会导致成本上升，为缓解资金压力，调低价格薄利多销成为首要考虑的战略。不过，如果价格长期保持低位，将会对品牌定位造成影响。

　　价格探底

　　日前，北京商报记者调查发现，市场上瓶装水的价格战仍在继续。在北京一家家乐福超市，建议零售价为2元/瓶的550ml装农夫山泉饮用天然水，12瓶的量贩装价格为15.9元，每瓶约1.325元。在一家京客隆超市，550ml装的农夫山泉饮用天然水单瓶售价为1.3元，促销时间截止到9月30日。在一家永辉超市，550ml×12瓶装的农夫山泉饮用天然水量贩装产品，价格为11.9元，单瓶价格已经低于1元。农夫山泉京东自营旗舰店，550ml×12瓶装的量贩装产品原价17.9元，活动促销价为13.9元，每瓶约1.15元，接近建议零售价2元的一半。

　　农夫山泉的竞争对手华润怡宝，终端销售价格也在持续走低，该产品平时2元/瓶，甚至在自动售卖机标出4元/瓶的售价，门店销售价格也在1.5元/瓶左右。在一家京客隆超市，华润怡宝555ml装的纯净水，销售价格为1.7元。一家永辉超市中，同等包装的华润怡宝纯净水售价为1.6元。折扣较高的量贩装产品方面，在京东自营怡宝官方旗舰店，555ml×12瓶的量贩装产品原价17.9元/包，现售价为12.9元/包，折合每瓶售价为1元左右。

　　另外，在一家京客隆超市中，娃哈哈596ml×12瓶装的纯净水产品售价为14.4元，每瓶约1.2元。在某国安社区实体店，娃哈哈晶钻包装的饮用水，量贩装售价9.9元，每瓶约0.825元；可口可乐旗下的冰露550ml×12瓶装的饮用水，售价为8.9元，每瓶约0.74元；百事旗下的纯水乐550ml×12瓶装的饮用纯净水，售价仅为5元，每瓶约0.416元，这是北京商报记者走访过程中发现的价格最低的瓶装水。另一家京客隆超市中，雀巢优活550ml包装饮用水，售价为1.8元/瓶，在京东超市中，550ml×12瓶装的雀巢优活售价为13.9元，每瓶约1.15元。

　　对于价格的变化，华润怡宝相关负责人表示，怡宝纯净水555ml产品，目前全国零售指导价格是2元/瓶。以饮料行业来看，连锁类现代卖场与传统零售终端，在零售价格上有轻微差异。连锁类卖场略低于传统零售终端，这是由渠道特性所决定的。就怡宝纯净水而言，执行的价格都是全国一致的零售价格体系。至于个别卖场、渠道商等以较低价格销售产品，这些都是渠道商自身根据其定位、推广策略、销售策略来进行的，具体操作方法上方式不一，并非厂方所推进的行为。

　　农夫山泉方面表示，针对550ml红瓶水，2元的建议零售价是针对终端店的。如果终端店有低于2元，应该是个别零售商家等方面有调整价格的行为。

　　相比于国内两大瓶装水巨头的价格竞争，可口可乐旗下的冰露纯悦尚未参与这场价格战，冰露纯悦550ml的包装饮用水单瓶售价为2元，12瓶装的量贩装产品售价为24元。

　　成本低廉

　　业内人士指出，夏季末的打折促销活动，经销商、企业、销售终端都会参与其中。为赶在销售旺季结束前大量出货，调低价格对于企业或者经销商来说是最为有效的手段。而瓶装水价格的持续探底，与瓶装水较低的成本不无关系。根据营销专家路胜贞的推算，一瓶2元左右的瓶装水，制作成本在0.2-0.3元左右，出厂价格在0.4-0.7元之间。虽然从出厂到摆在销售终端，中间经过了经销商的层层加价，但终端售价2元的产品折后卖1.2元左右，经销商依旧能够盈利。由此可见，较低的成本给予了终端打折让利的底气。

　　网易财经杂志《成本控》的报道与路胜贞的推算不谋而合。以一瓶550ml在社区零售店售价为1.5元的矿泉水为例，水成本大概为0.1元；瓶子+盖+喷码+胶带约为0.17元；营运和广告费约为0.22元；经销商平均以0.6元/瓶的出厂价拿货，再以平均1元/瓶的价格批发给社区零售店，零售店再以1.5元/瓶的价格出售。这样看来，一瓶矿泉水的主要成本存在于将其销售出去的销售渠道费用。可以总结为，普通消费者喝一瓶矿泉水，一半以上的钱是付给了经销商和零售店。经销商占26.7%，零售店则占33.3%。

　　路胜贞也认为，夏季过后，北方迎来相对凉爽的秋季，消费者对于瓶装水的需求降低，此时瓶装水的销售量会直线下滑。一些经销商在备战夏季销售时期的存货尚未处理，面对即将进入的销售淡季，过多的存货导致库存成本上升，资金周转则会出现一定的压力。因此，经销商也会选择在此时进行一定的清库存动作。

　　低价有损品牌

　　中国饮料工业协会发布的数据显示，包装饮用水年增速达到7.9%，在饮料各品类中名列前茅。有数据显示，2010-2015年间，国内瓶装水市场的销售额从470亿元增长到1020亿元，涨幅为117%，销售量从260.08亿升增长到456.88亿升，涨幅为75.7%。预计到2020年，销售额和销售量将分别再增长76.5%和44.4%，达到1800亿元和659.87亿升。

　　虽然瓶装水已经成为我国饮料行业增长最快的品类之一，大健康概念的盛行也给瓶装水带来了销售红利，但越来越多的企业入局，使得瓶装水的竞争愈发激烈。

　　华润怡宝相关负责人表示，关于包装水行业，近年来成长性较好，因此成为各个饮料厂家所关注的一个细分市场，竞争十分激烈。一些局部市场的价格竞争行为，是整个行业发展过程中的现象之一，但非惟一。品牌、产品、渠道等都是饮料行业构成的重要环节，竞争同样十分激烈。

　　对于农夫山泉、怡宝等水企来说，近年来饮用水市场竞争越来越激烈已成为不争的事实，企业频频推出新品，以求占据更多的市场份额。在与中铁快运“分手”后，西藏水资源又推出价格较低的产品——格桑泉，重新“牵手”中铁快运，达能引入极境之兰布局全价格链。另外，汇源、今麦郎、华彬等企业也纷纷推出自己的水产品。

　　除此之外，各家企业也开始发力饮料业务来分担饮用水业务一家独大带来的风险。农夫山泉去年开始推出NFC果汁，试图抢占NFC果汁的强大市场。华润怡宝也在试图去掉水企的标签，今年7月华润怡宝高调召开两场发布会，宣布将旗下魔力运动饮料升级上市，入局能量饮料业务。对于娃哈哈来说，业绩的下滑也一直困扰着娃哈哈，根据2017中国企业500强榜单显示，娃哈哈上榜时营收为455亿元，较上一年494亿元的入榜营收下滑39亿元。

　　有不愿具名的业内人士表示，要想占领饮料市场，作为饮料市场最重要的入门品类，水产品有了巨大销量，才能带动其他品类的发展。路胜贞则认为，饮用水市场在持续扩容，但终归会达到饱和，靠走量销售已经不能够支撑品牌的发展。企业还需明确自身的定位，一味地打折只能是自降身价，令品牌受损。

　　北京商报记者 钱瑜 王子扬/文 代小杰/制表

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　　饮用水新国标实施 概念水退场

　　国家卫计委在2014年底发布的《食品安全国家标准包装饮用水》新国标于2015年5月24日开始正式实施。此后，除天然矿泉水外，市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，这意味着“勾兑”矿物质水等各种玩概念的“花哨”饮用水将退出江湖。

　　根据新国标，包装饮用水的标签标识应符合《食品安全国家标准预包装食品包装通则》的规定，应清晰、醒目、持久，使消费者购买时易于辨认和识读，产品名称不得标注“活化水”、“小分子团水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科学的内容。

　　据悉，这一新标准适用于直接饮用的包装饮用水，即“密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中，可供直接饮用的水”。但国家卫计委同时也表示，新标准并不适用于饮用天然矿泉水，天然矿泉水将另行修订《食品安全国家标准 饮用天然矿泉水》。这也就是说，天然矿泉水并不在此次新国标规定的范畴内。

　　“饮用矿物质水”名称也不再允许使用。“矿泉水”即为天然的带有矿物质元素的饮用水，而“矿物质水”所含的矿物质则是人为加工食物添加剂，但名称上却很容易与天然矿泉水混淆，所以被禁用。

　　除标签改变，新国标还对包装饮用水微生物指标做了新的修订，做到与国际标准接轨。如新增了铜绿假单胞菌指标，不再保留菌落总数、霉菌和酵母计数、金黄色葡萄球菌、沙门氏菌及志贺氏菌指标。由于新的包装饮用水食品安全国标是强制性标准，这意味着如果不能达到要求，产品将被强制下架。